鵜川こんにちは！本質美容経営塾のウカワレイ(@reiukawa_arete)です。
あなたは「LTV」という言葉をご存知でしょうか？
LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称
日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。
簡単に言えば…
「お一人のお客様が、お店との関係が続く期間を通して、どれくらいの売上をもたらしてくださるのか」
を表す指標です。
サロン経営においても非常に重要な指標と言えるでしょう。
今回はこのLTVという経営指標から、本質的な美容サロン経営について考えを共有いたします。
LTVを上げるためには？
まず、LTVの具体的なイメージとして例を一つ。
毎月1万円のお支払いで、年間12万円利用してくださるお客様がいらっしゃるとします。
この方が、10年間通い続けてくださったとしたら、LTVは120万円になります。
つまり、LTVを単純化すると…
客単価 × 頻度 × 継続期間
と考えることができます。
なので、LTVを高めるのであれば
- 客単価を上げる
- 来店頻度を早める
- 長期間通っていただく
といった方法が考えられます。
もちろん、どれも高められたら最高でしょう。
理容室、美容室などのサロン経営においては
- 単価アップのメニュー提案
- 来店周期を短くする
- 店販購入
などでLTVは高くなるわけですね。
経営という観点から考えれば、もちろんどれも大切なことだとは思います。
しかし、ここで注意しなければいけないのが、目先の売上ばかりに固執しないことです。
LTVの本質的な作り方
- どうしたらもっと単価を上げられるか？
- どうしたらもっと来店してもらえるか？
- どうしたらもっと商品を買ってもらえるか？
と、いつの間にかサロン側の都合を中心に考えるようにならないことは非常に重要です。
考えるべきは、LTVが高いということの本当の意味について。
先述の、年間12万円利用してくださるお客様が10年間通ってLTVは120万円になるという例
この数字だけを見れば「お一人のお客様から120万円の売上を作った」と考えられるでしょう。
ですが、美容のプロとしては違う見方もするべきだと僕は思います。
「10年間に渡って、お客様から美容のプロとして必要としていただけた」
といった具合に。
お客様には美容室を選ぶ自由があります。
世の中にはたくさんの美容室があり、たくさんの美容師さんがいます。
その中から10年間通い続けてくださる。
これは決して当たり前のことではありません。
だからこそ、その10年間という担当期間にお客様にどんな価値提供ができたか
その内容や価値提供の質にこだわるべきだと思うのです。
- 初めて御来店いただいた時と何か違いをご提供できたのか
- エイジングケアをサポートできたのか
- 美意識向上をサポートできたのか
- 美容知識向上をサポートできたのか
など「ここに10年間通って良かった」という何かしらのポジティブな変化をご提供できたかについて
ここを美容のプロなら重要視するべきなのではないでしょうか。
お客様の髪や頭皮やお肌と向き合うことだったり、ご年齢や生活環境の変化に対応すること
その時々に必要な美容を提供し続けてきた結果が、LTVという数字に表れると思うのです。
だからこそ僕は「LTVとは単なる売上の指標ではない」
「お客様からどれだけ美容のプロとして必要としていただけたか」を数字として見ることのできる指標
でもあると考えています。
店販でLTVをつくるという考え方
LTVを高める方法として、店販に力を入れることもよく挙げられるでしょう。
例えば…
施術料金15,000円だったお客様が
毎回来店時に5,000円の商品を購入してくだされば
客単価は20,000円にアップすることに。
当然、LTVも高くなります。
なので「LTVを上げるために店販を強化しましょう」
という考え方は決して間違いではありません。
ただ、あまりにも単純すぎる考え方なのかなと。
なので、本質美容経営塾としては少し違う角度から考えたいのです。
そもそも、店販はLTVを上げるためにするものではありません。
つまり、客単価を上げるといった、我々の売上を上げるためにすることではないと申しているのです。
これは鵜川が常々お伝えしていることですね。
店販は、お客様が365日綺麗でいるために必要だから提案するものです。
店販は、お客様のために必要なサロンサービスです。
美容のプロとして、サロンの中だけではなくサロンの外でもお客様の美容に関わる必要がある
- 必要な美容知識をご提供する
- 適切なホームケアをお伝えする
- 必要な商品をご提案する
- ホームケアのサポートを徹底する
お客様の髪や頭皮、お肌の状態が良くなる。
実感していただく、喜んでいただく。
そして、信頼が積み重なっていく。
その結果として長く通っていただけるようになり、LTVも高まっていく。
すごく当たり前のことなのかもしれませんが、この順番こそが大切なのではないでしょうか。
LTVを目的にしない
ビジネスである以上、当たり前ですが数字を見ることはとても大切です。
技術売上、店販売上、客単価、来店周期、リピート率
感覚だけではなく、数字として経営状況を把握する必要があります。
LTVもその一つでしょう。
しかし、数字はあくまで結果を確認するための指標です。
LTVを上げようと、数字を上げることだけが目的になってしまえば
- もっと買ってもらおう
- もっと来てもらおう
- もっと単価を上げよう
という短絡的なサロン都合の発想になりかねません。
そんなこちら都合ばかりに目を向けるのではなく
「どうしたらこのお客様にこれからも必要とされ続ける美容師でいられるのか？」
という問いに対してのアンサーを考え続けること
そして、価値提供し続けること
それこそが大切なのではないでしょうか。
そして、お客様のご年齢や生活、お悩みの変化に合わせて、我々の価値提供も細やかに変えていく。
そうやって一人のお客様と長く、深く向き合っていった先に本当の「信頼」が生まれることでしょう。
その積み重ねた信頼の先に、LTVという数字があるのだと思います。
お客様から長く必要とされるサロン、美容師へ
美容室経営では、なにかと新規集客が注目されがちです。
もちろん、新しいお客様との出会いも大切です。
しかし、それと同じくらい
いや、それ以上に
今来てくださっているお客様とこの先何年お付き合いできるのか？
を考えることも、美容業というリピートビジネスにおいては大切なのではないでしょうか。
1年間で関係が終わってしまうお客様をずっと集め続けるのか。
10年、20年と通ってくださるお客様との関係を積み重ねていくのか。
どちらのサロン経営を目指すのかによって、日々の仕事は変わってくるはずです。
LTVを上げるために、お客様を大切にするのではありません。
お客様を大切にし続けた結果として、LTVが高くなる。
僕は、この順番を間違えないことが大切だと思っています。
目の前のお客様から「これからもあなたにお願いしたい」と思っていただける仕事を積み重ねていく。
それこそが、長く安定した美容サロン経営につながっていくのではないでしょうか。
お一人おひとりのお客様との信頼関係を大切に長くお付き合いできる
そんなサロン経営を目指す方はぜひ今後も本質美容経営塾を追って下さい。
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